水族館の事例から見る！
来場者の多様なニーズに応えるイベント企画や集客施策

冒頭に記載したとおり、観光産業自体の競争が厳しさを増していることや、消費者のニーズが多様になっていることで、水族館をはじめとした観光施設はブランディングや他施設との差別化を行う必要性が高まっており、潜在層に対しての認知拡大施策はもちろん、再来館を促す施策、SNSなどでのつながりの強化など、マーケティング戦略全体を強化する傾向にあります。

その中でも来館の動機付けや興味喚起の手段として「イベント・館内プロモーションの企画」は、施策としてとても重要です。こちらは当社にイベント・館内プロモーションの企画をご依頼いただいた事例をご紹介しています。来館意欲が高まる企画であることはもちろん、水族館のコンセプトや思いを反映させ、中長期的なブランディング戦略につながることも意識した企画作りを実施しています。

こちらは期間限定イベントや水族館自体の認知拡大を目的に、水族館の集客支援を実施した事例です。企画を知ってもらいたいターゲット層や課題などをヒアリングさせていただき、水族館のファンの方はもちろん、来館実績のない潜在顧客に向けても興味をもってもらえるよう、プランニングを実施。インフルエンサーの活用や動画での訴求など、さまざまな工夫を行いながら、来館を促進しています。

VRゴーグルを使い深海の世界を体感できる展示や、AR（拡張現実）技術を使用した展示など、テクノロジーを駆使したイベントを開催する水族館が増えました。照明や音響効果を駆使して展示にアート要素を取り入れ、インスタレーションとして楽しんでもらうなど、水族館の非日常的な雰囲気を最大限活かした空間を提供するケースも見られるようになりました。

情報だけならWebや動画コンテンツで簡単に得ることができる時代となったため、水族館に限定せず、昨今の観光業界全体では「体験型」のコンテンツがトレンドです。ダイビング体験や餌やり体験、触れ合いプログラム、バックヤード見学、ガイドツアーなどの定番コンテンツはもちろん、夜間だけの特別なライトアップやプロジェクションマッピングなど、水族館への来訪そのものがその場だけの特別な体験となるよう、さまざまな工夫が行われるようになりました。

かつて水族館で企画されていたイベントは、季節や特定の生物に焦点を当てたものが主流でしたが、近年はキャラクターやアーティストとのコラボレーション、過去に例がなかった切り口での斬新な企画、参加型イベントなど、ユニークな企画が行われ、SNSでも頻繁に話題になるようになりました。水族館に訪れる顧客層は、子どもと楽しむ家族層やデートスポットとしての需要だけでなく、昨今では外国人観光客や撮影スポットとして訪れる方、今後増加するであろうシニア層など、広がりを見せています。コンテンツやイベントを検討する際に、全員が楽しめるコンテンツも必要ですが、ターゲットを明確にすることで、水族館にあまり行く機会のなかった潜在顧客に対して興味を持ってもらうためのきっかけを創出することにつながります。

昨今の水族館では、ワークショップや教育プログラム、参加型のクイズやゲーム形式の学習コンテンツなど「楽しみながら学べるイベント」が充実する傾向にあります。ひとつの理由として社会全体における環境問題への関心の高まりが挙げられます。水族館はエンターテイメントやレクリエーション施設としてだけではなく、環境問題や生物多様性の大切さを伝える場としての役割も担っています。多くの水族館が学校の学習指導要領と連動した教育プログラムを提供しており、学校教育の一環としても利用されています。

水族館に癒しの効果を求める方は昔から多くいらっしゃいますが、水族館独自の魅力である「静かで薄暗い空間」「水や魚のゆったりとした動きから得られるリラックス効果」を最大限活かしたコンテンツとして、最近では水槽の前で行うヨガやピラティス、瞑想などのプログラムを行う水族館が増えました。早朝や夜間などなど、本来であればオープン前、オープン後の閉館している時間帯を有効活用している点も特徴です。

水族館は、かつてから地域振興という役割を担っていましたが、近年ではその役割がさらに拡大しています。地元住民が環境保全に関われるようなコミュニティーや、ボランティアとして水族館の運営に参画できるような仕組みなど、遠方から来館した観光客に楽しんでもらう施設としての役割だけでなく、地元住民が繰り返し訪れたくなる特別な場所となるような関係性づくりや取り組みが盛んに行われています。

YouTubeやInstagram、X（旧Twitter）などのSNSで飼育員の視点ならではの魅力的なコンテンツを定期的に発信することで、水族館自体や水族館の生物に対しての愛着が高まります。生物たちを見て楽しむだけでなく、飼育員さんの人となりや考え方を知ることができるのもメリットのひとつといえるでしょう。コロナ禍においては、多くの水族館がオンラインでのバーチャルツアーやライブ配信を実施するようになりましたが、Instagramなどでの定期的なライブ配信は、潜在顧客と定期的な接点を創出するための手段として定着しました。

来場者が水族館で撮影した写真を特定のハッシュタグをつけてSNSで共有するフォトコンテストを開催し、優秀作品には賞品や特典を提供するなど、写真投稿をフックとしたイベントが定番化しています。来館した方の満足度をさらに高めるだけでなく、投稿者のフォロワーなどにも情報を発信することができるため、来館を促進する施策としても効果的な手法です。

「ビーコンなどの位置情報測定端末と連動させ、展示やショーの解説を表示」「スマートフォンのカメラを水槽の生物にかざすだけで、瞬時に生物名と解説を表示」「AR（拡張現実）を活用してスマホ画面上で生物の情報表示」など、スマホアプリと連携した施策は水族館ごとに特色があり、デジタル技術の進歩とともさまざまなサービスが提供されています。また、ただ利便性を高めるだけでなく、回遊することでバッジが取得できる機能など、ゲーム感覚で水族館を楽しめる機能も搭載されているケースがあります。アプリを活用してもらうことで、来館者のデータを蓄積することができるため、今後のマーケティング施策に活かせるメリットもあります。

現在は来館を促す集客施策として、Web広告などデジタル領域の施策を実施することが定番となりました。動画の活用はもちろん、イベントと親和性が高いインフルエンサーを起用した施策など、ターゲットに合わせて手法も多様化しています。当社においても水族館の集客施策は多種多様な事例があります。