【調査データあり】交通広告とWeb広告は併用すべき？
同時出稿でリーチ数や意欲はどう変わるか

「阪急電鉄・阪神電車利用者」をターゲットとして、交通広告と Web 広告を同時期に同エリアで出稿し、 交通広告のみの出稿と比べて「成果にどのような違いが出るか」 を検証しました。

広告内容：阪急電鉄・阪神電車の駅ナカ・駅チカショップのセール告知
広告媒体：阪急・阪神の車内広告・駅デジタルサイネージとWeb広告（各種SNS ・ディスプレイ広告）と同時出稿
掲出期間： 2019年 2 月の約２週間
調査主体：当社（阪急阪神マーケティングソリューションズ株式会社）
※Web広告は、阪急電鉄・阪神沿線の路線が通っている 23 市区町村にターゲティングして広告配信
※本調査は2019年2月に実施したものです。特定の広告内容・エリア・時期における結果であり、同様の効果を保証するものではありません。

交通広告だけではリーチしきれなかった層をWeb広告がカバーすることで、エリア全体での接触者数（重複を含まない実人数）が拡大しました。交通広告は「その路線を利用する人」に強くリーチできる一方、それ以外の生活動線を持つ人には届きません。Web広告を同一エリアに配信することで、この取りこぼしを補完できると考えられます。

「同一エリアに出稿すると重複が発生し、費用が無駄になるのではないか」という懸念を持たれる方もいらっしゃいますが、本調査では重複を除いた実人数ベースでも到達範囲が拡大する結果となりました。この点の詳細は調査レポートで解説しています。

広告内容の認知率、商品・サービスへの興味関心、そして実際に利用してみたいという利用意向。この3つの指標すべてにおいて、交通広告のみを出稿した場合を上回る結果となりました。日常生活での視界（交通広告）とスマホ画面（Web広告）という異なる接点で繰り返し接触することで、記憶への定着が促され、態度変容につながったものと考えられます。

具体的な調査数値と詳細な分析結果は、無料の調査レポートで公開しています。

交通広告は、家庭外で接触する広告媒体である「OOH（Out Of Home）メディア」の一種です。交通広告には、ビルの屋上や壁面などに設置される大型の広告媒体である、「屋外看板」や「デジタルサイネージ」、駅構内のエレベーターや通路に沿って貼られる「ポスター」、駅の柱に巻いて掲出される「柱巻き広告」、駅構内やホーム内に設置される「駅広告」、電車内の中吊り・車内サイネージ・つり革広告などの「車両広告」などの種類があります。

現代のデジタルサイネージは、単に「ポスターを動画化して情報量を増やす」という初期の役割を超え、デジタル技術との融合によって大きく進化しています。時間帯や曜日、あるいは周辺のリアルタイムな環境変化（気温や天気）に応じて放映コンテンツを切り替える「動的配信（ダイナミックアド）」が可能となり、その瞬間に駅を利用するターゲットの心理に合致した的確なアプローチが実現します。

さらに、これまでオフライン広告の課題とされていた「効果測定」の領域においても変革が進んでいます。AIカメラによる視認状況の認知計測や、スマートフォンの位置情報（人流データ）との連携により、Web広告と同様に「推計インプレッション（広告接触者数）」をファクトベースで可視化する手法が、業界全体で広がりつつあります。

現代のエリアマーケティングにおいて、Web広告を中心としたオンライン広告は、施策のPDCAを回す上で中心的な役割を担っています。デバイスの多様化はPCやスマートフォンにとどまらず、インターネットに接続された「コネクテッドTV」の普及によって、家庭内のテレビ画面もデジタル広告の配信面へと進化しました。

特に動画広告領域の成長は著しく、視覚と聴覚のアピールによる高い訴求力を持つ一方で、広告運用の現場では新たな課題も顕在化しています。デジタル広告市場の成熟に伴う競合の増加は、広告費用の高騰を招き、獲得単価（CPA）の悪化につながるケースも見られます。さらに近年のプライバシー保護強化（Cookie規制）に伴い、過度なターゲティング精度への依存は難しくなりつつあります。

エリアマーケティングの領域で定着した「ジオターゲティング広告（位置情報広告）」は、スマートフォンのGPSやWi-Fiなどの人流データを基に、特定の商圏に実在するユーザーへピンポイントでアプローチできる手法です。データ活用による顧客分析・商圏分析をもとにした広告配信は、エリアマーケティングにおいて外せない施策のひとつといえます。

一方で、ユーザーのデータ許諾状況による捕捉率の限界や、スマートフォンを開いていない移動中の視認機会の損失といった制約も存在します。また、知識がなくても出稿しやすい交通広告と異なり、Web広告は綿密なKPI設計、ユーザーニーズに合ったクリエイティブ制作、媒体選定、配信後の運用調整など、複合的な専門知識が求められる手法です。

Web広告はターゲティング精度に優れる反面、日常的に広告に慣れきったユーザーから「無視（スルー）」されやすい傾向があります。また、見知らぬブランドのWeb広告に対して心理的警戒心を抱くユーザーも少なくありません。結果として、配信できていても認知形成には至らないケースが生じます。

高い視認性と地域密着の信頼感を得やすいとされる一方、接触できるのはその路線・エリアを利用する人に限られ、接触のタイミングも移動中に限定されます。また、Web広告では遷移先のランディングページで多くの情報を伝えられることに対し、交通広告は 一度の接触で伝えられる情報量に限りがあります。

交通広告で「日常のなかで印象に残る接触（面）」をつくり、Web広告で「詳細情報の補完と繰り返しの想起（点）」を行う。この2つを連動させることで、認知から利用意向までの流れを設計しやすくなります。

交通広告は、日常の移動動線上にいる生活者へ、デバイスやデータ許諾の有無に関係なく接触できる手法です。ただし、その路線を利用しない層には届きません。同一エリアへWeb広告を上乗せすることで、この取りこぼしを補完し、商圏内における認知の死角を減らせます。

交通広告で「認知の土台」をつくったうえでWeb広告に接触させることで、ユーザーの広告スルーを防ぎやすくなります。Web広告単体では、見知らぬブランドの広告として無視されやすい面があります。しかし、事前に交通広告で目にしていれば「駅や車内で見た広告と同じもの」という認識が働き、心理的な警戒心が下がります。